縣城貴婦最愛的“秋褲”品牌，遇到了一場(chǎng)大考驗(yàn)。
交出一份還不錯(cuò)的試卷，股價(jià)卻崩盤了，Lululemon估計(jì)也沒有想到這個(gè)結(jié)果。3月27日，Lululemon發(fā)布2024年年度財(cái)報(bào)，2024年凈收入106億美元，同比增長(zhǎng)10%，其增長(zhǎng)由國際市場(chǎng)拉動(dòng)，國際市場(chǎng)凈收入增長(zhǎng)34%。而其大本營(yíng)美洲市場(chǎng)則增長(zhǎng)相對(duì)疲軟，凈收入僅增長(zhǎng)4%，可比銷售額下降了1%。
這個(gè)把瑜伽褲賣到了1000塊的高端品牌，在中國市場(chǎng)和拉夫·勞倫、始祖鳥并稱為“中產(chǎn)三寶”，從2024年開始就以激進(jìn)的本土化策略“圍剿”中國下沉市場(chǎng)，獲得了“縣城貴婦”們的熱情回應(yīng)——這是近年來消費(fèi)市場(chǎng)中逐漸被關(guān)注的一個(gè)群體，主要指生活在三四線城市或縣城中，家庭財(cái)富積累明顯，消費(fèi)上追求品質(zhì)與身份象征的人群。
直到現(xiàn)在，中國市場(chǎng)依舊是Lululemon增長(zhǎng)的主力。2024財(cái)年，中國大陸市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)41%。截至2024財(cái)年底，lululemon在中國大陸的門店數(shù)量達(dá)到151家。
從整體數(shù)據(jù)來看，Lululemon的業(yè)績(jī)依舊增長(zhǎng)強(qiáng)勁，然而資本市場(chǎng)卻不買單。3月27日盤后財(cái)報(bào)一出，Lululemon次日股價(jià)直線跳水，跌幅達(dá)14.2%，創(chuàng)2020年3月以來最大跌幅，市值一度蒸發(fā)56億美元（約406億人民幣）。今年以來，Lululemon股價(jià)已經(jīng)下跌23.4%，市值跌沒了四分之一。
縣城貴婦最愛的“秋褲”品牌，到底怎么了？
01 關(guān)稅重壓、業(yè)績(jī)預(yù)警與庫存壓力
一年前，Lululemon還處于高光時(shí)刻，市值高達(dá)643億美元，僅次于耐克，被視為全球第二大市值運(yùn)動(dòng)品牌，市值相當(dāng)于1.7個(gè)阿迪、2個(gè)安踏、8個(gè)李寧。然而現(xiàn)在，Lululemon市值僅353.54億美元，較高峰時(shí)期的643億美元已經(jīng)跌去了45%。
資本市場(chǎng)要的是未來。盡管Lululemon交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單，但暗含的雷不少。
股價(jià)大跌的原因里，或與特朗普激進(jìn)的關(guān)稅政策有關(guān)。盡管Lululemon在北美市場(chǎng)增長(zhǎng)相對(duì)疲軟，但這里市場(chǎng)貢獻(xiàn)份額占比高，在2023財(cái)年占比達(dá)66%。有分析師表示，特朗普擬對(duì)越南進(jìn)口商品征收高額關(guān)稅，而Lululemon公司68%的產(chǎn)能源自越南。測(cè)算顯示，特朗普關(guān)稅將使該公司的單品成本激增22至35美元。
圖源網(wǎng)絡(luò)
關(guān)稅的影響，Lululemon的首席財(cái)務(wù)官弗蘭克在發(fā)布業(yè)績(jī)時(shí)也提到了：由于固定成本上升、外匯匯率因素以及美國對(duì)墨西哥征收關(guān)稅等，預(yù)計(jì)2025年的毛利率將下降0.6個(gè)百分點(diǎn)。
特朗普的關(guān)稅大棒高高舉起，Lululemon也難逃一劫。此外，Lululemon的業(yè)績(jī)指引，也暴露了其業(yè)績(jī)風(fēng)險(xiǎn)。
Lululemon同步提到的2025年業(yè)績(jī)指引，不及市場(chǎng)預(yù)期：Lululemon預(yù)計(jì)2025年第一季度營(yíng)收將在23.35億美元至23.55億美元之間，不及分析師的預(yù)期23.9億美元；Lululemon預(yù)計(jì)2025財(cái)年全年?duì)I收將在111.5億美元至113億美元之間，不及分析師預(yù)期的113.1億美元。
業(yè)績(jī)指引不及預(yù)期的原因，已經(jīng)顯露。摩根大通信用卡數(shù)據(jù)顯示，Lululemon高端客戶復(fù)購率下滑了9個(gè)百分點(diǎn)，這意味著Lululemon的高端客群基本盤略有所松動(dòng)。而在3月28日，摩根大通已經(jīng)宣布將Lululemon目標(biāo)價(jià)從437美元下調(diào)至391美元。
另外，Lululemon也面臨著庫存壓力。截至去年底，Lululemon庫存上漲9%至14億美元，也有市場(chǎng)擔(dān)心在客流不振的背景下，其通過折扣銷售去庫存，這也將侵蝕利潤(rùn)率。
02 Lululemon，要靠縣城貴婦拯救了？
Lululemon增長(zhǎng)靠中國市場(chǎng)，在中國市場(chǎng)的增長(zhǎng)又依賴下沉市場(chǎng)，縣城貴婦們的重要性日益凸顯。
這個(gè)把瑜伽褲賣至1000元的高端品牌，一度是精英女性中產(chǎn)身份的象征。其創(chuàng)始人Chip Wilson提出“Super Girls”概念，客群瞄準(zhǔn)了高收入、高學(xué)歷、追求健康生活方式的都市女性。這一策略在中國市場(chǎng)初期尤為奏效，2016年首批門店開業(yè)即引發(fā)搶購潮。然而，隨著北美市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩和中國一線城市滲透率接近天花板，品牌不得不將目光投向更廣闊的下沉市場(chǎng)。
圖源Lululemon官網(wǎng)
為了增長(zhǎng)，Lululemon在中國市場(chǎng)有兩大殺手锏，折扣和下沉，都瞄向了縣城貴婦群體——這是中國縣域經(jīng)濟(jì)崛起催生的新消費(fèi)群體，她們雖收入不及一線城市，但消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，且對(duì)國際品牌抱有天然好感。
Lululemon創(chuàng)始人在創(chuàng)立該品牌時(shí)立下flag，“把瑜伽褲價(jià)格賣到普通產(chǎn)品的三倍，關(guān)鍵一條是不要打折”。
然而事實(shí)上，不論海外還是國內(nèi)市場(chǎng)，Lululemon都出現(xiàn)了打折促銷的動(dòng)作。天貓旗艦店里，現(xiàn)在有褲子單品低至300元-450元，根據(jù)過往消費(fèi)者的問答記錄，有闊腿褲目前售價(jià)380元，就在4個(gè)月前，有消費(fèi)者表示入手價(jià)格還是780元。而早在2024年的618，Lululemon門店就推出了“會(huì)員券滿20.01元減20元”等優(yōu)惠活動(dòng)。
圖源天貓旗艦店截圖
為了拉動(dòng)中國大陸市場(chǎng)，Lululemon門店越來越多，逐漸在向三四線城市滲透，從2021年財(cái)年底到2024年年底，lululemon在中國的門店從71家增加到了151家，開到了呼和浩特、濟(jì)南、常州、泉州、南寧、貴陽等地，二三線門店占比超過30%。
Lululemon在二三線城市的折扣活動(dòng) 來源網(wǎng)絡(luò)
線上也有下沉之勢(shì)。有媒體報(bào)道，根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，在截至2024年12月25日前的一個(gè)月內(nèi)，lululemon關(guān)聯(lián)直播有264場(chǎng)，銷售額達(dá)7500萬-1億元。直播受眾當(dāng)中，只有41%來自一線、新一線城市，其余均來自二、三線及以下城市，售價(jià)1080元的運(yùn)動(dòng)夾克、2380元的羽絨服熱銷，印證了“縣城貴婦”對(duì)高價(jià)產(chǎn)品的接受度。
在Lululemon的下沉戰(zhàn)略里，縣城貴婦們?cè)谏缃黄脚_(tái)上曬出“l(fā)ulu同款”穿搭，在抖音直播上購買熱門款式，將運(yùn)動(dòng)夾克和速干褲，納入了日常衣櫥。
但下沉市場(chǎng)的開拓，既是對(duì)消費(fèi)潛力的挖掘，也是一場(chǎng)品牌形象的博弈。品牌引以為傲的高端形象，正在折扣與平替的夾擊中逐漸稀釋，當(dāng)抖音直播間里“縣城貴婦”為折扣狂歡，Lululemon的“中產(chǎn)光環(huán)”也難免褪色。
一邊是品牌為突破增長(zhǎng)天花板不得不俯身掘金，一邊是縣域消費(fèi)者借國際品牌標(biāo)簽完成“精致生活”的自我敘事，這個(gè)憑借“超級(jí)女孩”崛起的企業(yè)，能否在“縣城貴婦”的擁簇下，在股價(jià)的雪崩里講出一個(gè)新增長(zhǎng)故事？這還需要時(shí)間來回答。
